Маркетинг и менеджмент

Близится конец второго тысячелетия нашей эры, но люди все чаще с тревогой думают о будущем. Изданные в последнее время книги, такие как «The End of Affluence»  и «The End of Work», внесли еще большую сумятицу в наши представления о перспективах благосостоянии народов мира. На пороге XXI в. многие страны страдают от хронически высокой безработицы, постоянного дефицита продуктов питания и потребительских товаров, сокращающейся покупательской способности населения. Насколько справедлив такой пессимизм?

Мировая и национальные экономики претерпевают быстрые, порой противоречивые изменения. Две силы направляют эти стремительные перемены. Первая — глобализация, высокие темпы роста мировой торговли и обострение международной конкуренции. В наше тревожное время ни одна страна не имеет права игнорировать преимущества международного разделения труда. В том случае, если она попытается закрыть доступ на внутренний рынок для иностранных конкурентов, ее граждане будут вынуждены заплатить большую цену за менее качественные товары. В том же время, если страна открывает границы для зарубежных компаний, она сталкивается с жестокой конкуренцией, жертвами которой окажутся множество отечественных производителей.

Второй фактор перемен — технологические изменения. В последнем десятилетии XX в. мы с вами стали свидетелями знаменательных открытий в области информационных и коммуникационных технологий, новых материалов, биогенетических методов и фармацевтики, электроники.

Парадокс состоит в том, что глобализация и открытия в области технологий, с одной стороны нарушают сложившийся статус-кво, и одновременно создают массу новых возможностей для компаний-производителей. Глобализация позволяет шведской компании Volvo предлагать свои, пользующиеся особой популярностью среди потребителей, которым небезразличны вопросы безопасности, автомобили по всему миру. 23000 ресторанов компании McDonald’s удовлетворяет вкусы молодых людей в 111 странах мира, авиастроительная корпорация Boeing закупает комплектующие для авиалайнеров как минимум в десяти различных странах. Развитие электронных, компьютерных и коммуникационных технологий привело к появлению таких компаний-миллиардеров, как Microsoft, Dell Computer, Sun Microsystems.

Какие-то компании исчезают с карты бизнеса, но на их место приходят десятки новых производителей. Законы бизнеса аналогичны открытым Ч. Дарвином законам природы — выживает сильнейший. Успеха на рынке добиваются фирмы, которые сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести. Частные предприниматели, компании, города и государства — все они находятся в поиске способов производства того, что будет высоко оценено рынком, — товаров и услуг, которые пожелают приобрести покупатели.

Современные рынки изменяются невероятно быстро, не только под влиянием основных тенденций — глобализации и технологических перемен. Маркетологи выделяют такие новые тенденции, как очевидный переход власти над рынком от производителей к гигантским розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок (марки, принадлежащие компаниям оптовой и розничной торговли), новых форм розничной торговли, увеличения чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли массового маркетинга и рекламы и (что совсем неприятно) уменьшение покупательской лояльности. Происходящие изменения вынуждают руководителей компаний к постоянному пересмотру стратегий развития. Для того, чтобы хотя,бы сохранить объем прибыли, компании стремятся сократить затраты и численность работников, перестроить структуру внутренних и внешних процессов производства. Но даже те, кто преуспел в снижении всевозможных издержек, не могут рассчитывать на сохранение своего положения на рынке, если они не обладают маркетинговой интуицией и маркетинговыми технологиями.

К сожалению, многие менеджеры, в том числе и руководители высшего звена, не понимают, что такое маркетинг, сводят его исключительно к средствам продвижения товаров. Цель маркетинга, по мнению таких горе-« профессионалов», заключается в том, чтобы заставить потребителей приобретать никому ненужные вещи. Конечно, иногда компаниям приходится избавляться от запасов готовой продукции, снижая цены на нее и применяя специальные методики продаж. Но как же далека подобная практика от того, что на самом деле представляет собой маркетинг и для чего он используется!

Многие руководители считают, что отдел маркетинга — одна из многих служб компании, в которой собрались озабоченные исключительно своей карьерой сотрудник:!: плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров, работники, ответственные за обслуживание покупателей, конструкторы и дизайнеры, менеджеры по товарам и торговым маркам, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, торговые представители. Их совместные усилия направлены на анализ рынков, выявление новых возможностей для бизнеса, формулирование маркетинговых стратегий, разработку конкретных мероприятий по рекламе и продвижению товаров, составление бюджета и контроль исполнения планов. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число покупателей ограничено, а ведь именно их расположение к товару —гарантия существования любой компании. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение покупателей зависит от множества факторов, многие из которых — надежность доставки, скорость получения счета, манера общения по телефону — выходят за рамки отдела маркетинга. Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов, и каждый ее сотрудник выполнял данные покупателям обещания.

Маркетинг — это гораздо больше, нежели «отдел сбыта». Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т. е. пребывают в постоянном поиске индивидов или групп покупателей, потребности которых пока не удовлетворены достойным образом, или испытывающих неявный интерес к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты—прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Раздел: